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醫(yī)院營銷面向21世紀——X醫(yī)院營銷個案
作者：佚名 時間：2003-11-9 字體：[大] [中] [小]
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不是迫不得已，我們都不愿意輕易上醫(yī)院。在醫(yī)院，掛號難、排隊難、醫(yī)生的臉色難看。偌大的醫(yī)院，沒有人指導(dǎo)，一個樓層一樓層地爬，一間科室一間科室地找。好不容易坐到醫(yī)生面前，醫(yī)生還不耐煩。不管什么病，先來一大堆檢查，驗個血、查個尿，照個片，不勝煩瑣，又讓你樓上樓下跑半天。最后開診斷書了，龍飛鳳舞的字跡，誰也不認識，也不說開的什么藥，最后到樓下一交錢，死貴，國產(chǎn)藥盡量不開，全開進口藥。回去找醫(yī)生磋商，沒得商量。去醫(yī)院看病，簡直就是花錢買罪受，九十年代，中國的醫(yī)院走到了非要改革的地步，醫(yī)患關(guān)系異常緊張�；颊邞�(yīng)有的知情權(quán)、被尊重的權(quán)利、獲得良好的服務(wù)的權(quán)利得不到落實，醫(yī)風醫(yī)德成為各大傳媒議論的焦點。
我們對消費者進行了一系列的調(diào)查，情況如下；
1、北京、天津、重慶等大城市消費者調(diào)查顯示，
消費者到醫(yī)院看病，最關(guān)心的是：
醫(yī)生水平 100
設(shè)備器械 28.57
服務(wù)態(tài)度 42.86
環(huán)境衛(wèi)生 14.29
結(jié)論：
可見消費者最關(guān)心醫(yī)生的水平和服務(wù)態(tài)度。
2、醫(yī)院看病，最令人煩惱的是
手續(xù)煩瑣，多次排隊 52.38
醫(yī)生聊天，漫不經(jīng)心 42.86
難以迅速找到就診科室 33.33
可見，消費者對就醫(yī)的困難和低劣的服務(wù)深惡痛絕！
有關(guān)人士指出：由于我國醫(yī)院照搬前蘇聯(lián)的模式，一切以醫(yī)生為中心，強調(diào)醫(yī)生的權(quán)威性，不注重病人的利益和感受，醫(yī)患關(guān)系緊張。許多醫(yī)生也錯誤地認為，消費者來醫(yī)院看病，和去商場購物不一樣。去商場購物是消費，服務(wù)員得聽顧客的。來醫(yī)院看病是尋求幫助，患者是弱方，就得聽醫(yī)生的。同時，這種舊的醫(yī)療模式還導(dǎo)致很多問題：
1、醫(yī)生和科室的專業(yè)分工過細，雖然保證了醫(yī)學發(fā)展的需要，但沒有考慮到對病人服務(wù)的需求，給病人就醫(yī)造成困難，特別是較復(fù)雜病例的病人，往往重復(fù)就診。
2、醫(yī)療技術(shù)服務(wù)缺乏配套周邊服務(wù)，在病人就診、檢查、治療過程中，缺乏配套的幫助服務(wù)，這些幫助服務(wù)在減少病人麻煩和痛苦，使其獲得正確處理、建立信心方面有重要的作用。
3、病人權(quán)益不能得到很好保障與尊重。病人作為醫(yī)療服務(wù)的消費者，享有諸多權(quán)利和利益，如病情告之，合理費用、良好服務(wù)、意外和醫(yī)療不當?shù)难a償?shù)�。由于缺乏社會和法律保障體系，這些權(quán)益得不到落實。
4、醫(yī)院不能正常商業(yè)化發(fā)展。市場經(jīng)濟的發(fā)展，使醫(yī)院不可避免面臨“創(chuàng)收”問題。許多醫(yī)院爭搶病人，收留不適合在本院治療的病人，耽誤病人時間。并限制病人轉(zhuǎn)院，控制外流。而且大處方開藥，賣高價藥品，盲目濫用檢查，使病人的醫(yī)療費用大大增加。
5、醫(yī)德、醫(yī)風嚴重惡化。由于回扣風、人情風、商業(yè)風盛行，導(dǎo)致不少醫(yī)風醫(yī)德問題。人們對此深惡痛絕。但醫(yī)風醫(yī)德不但未提高，而且有進一步惡化的趨勢。
由于這些矛盾，社會呼喚著一種新型的、人性化的醫(yī)院。希望有一種理想狀態(tài)的醫(yī)院，使病人看病舒心、愉快、便捷、高效。希望有良好的醫(yī)術(shù)、良好的環(huán)境、溫馨的服務(wù)，使病人感到周到體貼。能不能創(chuàng)建這樣一家醫(yī)院，它集醫(yī)療服務(wù)一體化，有機地將預(yù)防、治療、保健康復(fù)結(jié)合一起，傳播健康文化，向病人和健康提供連續(xù)的醫(yī)療管理，它以提高人的生命質(zhì)量為目標，以更周到、更便捷、更高效、更優(yōu)質(zhì)、更愉快的服務(wù)，贏得病人的心，它跨越圍墻，心系大眾，是一家新型的面向21世紀的醫(yī)院。
1998年，我們有幸介入了這個以“病人為中心”而創(chuàng)意成功的醫(yī)院——X醫(yī)院，這所醫(yī)院的可貴之處在于：
1、建院模式改變，將以醫(yī)生為中心的建院模式，改為以病人為中心的建院模式。
2、強化了服務(wù)。將許多周邊延伸服務(wù)引進醫(yī)院，讓病人倍感人性化。
3、就醫(yī)環(huán)境大為改變。將綠色生態(tài)，現(xiàn)代化建筑，指引系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)引進醫(yī)院，改變了醫(yī)院的環(huán)境。
4、醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)先：大量引進國外先進設(shè)備，使醫(yī)療技術(shù)有實質(zhì)性突破，同時大量引起高級人員，改變原有的用人機制，使醫(yī)生的技術(shù)，風貌大為改觀。
5、形象獨特、新穎：改變中國醫(yī)院傳統(tǒng)、保守的形象，給人以健康充滿活力的形象。
這些改變具體表現(xiàn)以下各點：
案例1：全科門診
全科門診由醫(yī)生做初步檢查，然后再到�？崎T診。X醫(yī)院在全中國獨家設(shè)立了全科醫(yī)生。一般由高級醫(yī)生擔任，具有豐富的經(jīng)驗。如果您是一般的疾病，再送到專科醫(yī)生處。
案例2、全程導(dǎo)醫(yī)陪伴
一所醫(yī)院往往由許多棟樓房相互串聯(lián)組成，結(jié)構(gòu)復(fù)雜。病人來到這陌生的環(huán)境里，一時不能適應(yīng)。且身體有病、心里著急，就診程序又繁多。若沒有人指導(dǎo)，想從這個科室找到那個科室，是非常困難的。X醫(yī)院從體貼病人需要出發(fā)，設(shè)置了全程導(dǎo)醫(yī)人員。從您踏進醫(yī)院起。就有導(dǎo)醫(yī)人員向你咨詢或代您掛號。并帶領(lǐng)您到全科醫(yī)生處，全科醫(yī)生做出診斷……
案例3、舒適、人性化的候診空間
X醫(yī)院在醫(yī)院大堂、各個科室和檢查中心都設(shè)有舒適的候診區(qū)。候診區(qū)有寬大的窗戶、空氣新鮮，窗臺擺滿鮮花，設(shè)有舒適的軟椅、還有各種雜志供翻閱，免除您等候之苦。
案例4、先進的氣動物流傳輸管道
X醫(yī)院采用世界最先進的氣動物流傳輸管道，專門用來輸送藥品和采集的各種化驗標本。免除患者來往奔波之苦，同時避免人手接觸產(chǎn)生二次污染。
案例5、溫馨的家庭病房
X醫(yī)院根據(jù)病人的不同需要，安排多種病房供您選擇，讓病人像生活在家中一樣舒適。
案例6、特別值得一提的是：X醫(yī)院實行會員制營銷，真正實現(xiàn)健康的全程管理。
X醫(yī)院設(shè)立了專門的管理型門診單元，為會員提供良好的服務(wù)，醫(yī)院將采集會員的個人健康資料，為會員建立完整的健康檔案，檔案自動進入管理型門診單元，并定期根據(jù)您的身體狀況對檔案進行更新，具體服務(wù)多達十幾項。
案例7、家庭藥箱
X醫(yī)院還為常客備了家庭藥箱對家庭常用藥進行科學管理，在《家庭藥箱手冊》中，詳細地介紹了“四季常用藥”。
當然，X醫(yī)院還有許多人性化的措施。如規(guī)定醫(yī)生撰寫處方必須字跡工整，所開藥品必須知會患者等。
X醫(yī)院還把科學的醫(yī)療保健擴展到社區(qū)，為社區(qū)人民免費進行身體檢查，傳播科學的醫(yī)療保健知識，是一所沒有圍墻的醫(yī)院。
為了更進步提升X醫(yī)院的形象，使之整個系統(tǒng)更為完整、統(tǒng)一，我們在此基礎(chǔ)上，又策劃了一下體系：
一、確立了X醫(yī)院“熱愛生命、尊重生命、善待生命”的理念。
X醫(yī)院要被大家所認識，必須賦予一個豐滿的理念，以支撐全院同仁的信念，并向社會傳播。我們在認真領(lǐng)會X醫(yī)院辦院思路，探索其服務(wù)宗旨的基礎(chǔ)上，提出了“熱愛生命、尊重生命、善待生命”這一理念。這個理念將生命的認識提升到了一個新的高度，使我們以一種更高、更美、更神圣的態(tài)度看待生命。和以前醫(yī)院“治病救人、救死扶傷”本位主義理念有很大不同。這一理念，得到了X醫(yī)院和廣大消費者的認同。
二、提出了“星級醫(yī)院”的概念
X醫(yī)院有很多的優(yōu)點，如它對醫(yī)療環(huán)境的管理、對醫(yī)療流程的管理、對醫(yī)療質(zhì)量的管理……林林總總，歸納起來，就是更科學、更人性化，讓患者感到更貼心、更舒適。就此 ，我們提出了“星級醫(yī)院”的概念。來到這里，您可享受星級醫(yī)療服務(wù)。（當然，星級也分等級，高級會員享受五星級、普通病人享受一星、二星級），但是醫(yī)療水平和醫(yī)療質(zhì)量是一樣的�！靶羌夅t(yī)院”這一概念使X醫(yī)院的服務(wù)品質(zhì)變得具體可感。
三、提出醫(yī)療服務(wù)一體化的體系。
將整合營銷管理觀念引進醫(yī)院，對醫(yī)院進行集約化管理，提出強化了醫(yī)院營銷的觀念，專門設(shè)立了“事業(yè)部”以管理醫(yī)院經(jīng)營。
四、發(fā)首批會員，邁出營銷第一步
為了引起社會領(lǐng)導(dǎo)消費群的注意，吸收個體企業(yè)主、高級白領(lǐng)、黨政機關(guān)人員成為醫(yī)院的第一批會員，擴大醫(yī)院的影響，同時也吸納一批資金。我們策劃了“健康新里程”活動，吸納首批會員。
A、首先，精心設(shè)計了“健康檔案問卷”。問卷中，對目標消費者的姓名住址、家庭狀況、生活習慣、既往病史、目前身體狀況等都有詳細的詢問。
B、培訓一批氣質(zhì)較好，有一定醫(yī)學知識的營銷員，深入到公司、企業(yè)、黨政機關(guān)，約訪其高層領(lǐng)導(dǎo)，本著健康摸底調(diào)查的意圖，請其填寫“健康問卷”。因為這種舉動是對其健康的關(guān)心，且問卷編得親切自然。因此一般都愿意填寫。
C、這批健康問卷進入電腦，就成了寶貴的準會員資料。醫(yī)院工作人員對資料進行了分析，針對個人情況，為他們分別擬訂了一份“健康建議”，發(fā)送給這些目標消費者，并邀請其參加醫(yī)院的“健康新里程”活動。
通過“健康新里程”活動，X醫(yī)院成功地吸收了一批會員，為會員制啟動邁出了第一步。
1、策劃模擬醫(yī)院的開業(yè)
由于X醫(yī)院投資巨大，一時資金難以完全到位。為了體現(xiàn)新型醫(yī)療模式，在醫(yī)院完全運營前，利用前樓建立了一個模擬醫(yī)院。在模擬醫(yī)院中，全科門診、導(dǎo)醫(yī)小姐、門診管理單元、寬大候診區(qū)、氣動物流管道一應(yīng)俱全。較全面地展現(xiàn)了X醫(yī)院的風貌。開業(yè)活動通過宣誓、演講、報告會等豐富多彩的形式，宣揚了X醫(yī)院“尊重生命、熱愛生命、善待生命”的理念，和新型的醫(yī)療服務(wù)模式，使大家對X醫(yī)院有更多的了解和認同。
2、設(shè)計X醫(yī)院全套VI系統(tǒng)
出于對X醫(yī)院理念和服務(wù)的深刻領(lǐng)會，雙方共同選定了這樣一款標志：一個巨大凝重的“十”背景，飛揚著一只潔白的健康信鴿�！笆笔轻t(yī)院的標志，代表醫(yī)療、健康，信鴿代表健康飛翔，體現(xiàn)X醫(yī)院對生命的呵護、關(guān)切、期盼。以標志為基礎(chǔ)，我們開展了一系列延展設(shè)計。如醫(yī)院指路牌、樓道、科室指示牌、雜物箱等，還包括醫(yī)院車輛、用具、員工服裝、信紙名片等整套VI設(shè)計。這套規(guī)范的、飽滿的VI設(shè)計宣傳了X醫(yī)院的理念，提升了X醫(yī)院的形象。
X醫(yī)院，作為中國醫(yī)院改革的模版，它的建立，對中國原有醫(yī)療模式形成很大的觸動。對推動中國醫(yī)療體系改革起到了里程碑的作用。X醫(yī)院宣傳所到之處，都廣受歡迎。人們對它給予熱烈的支持和反響，對領(lǐng)導(dǎo)高層也產(chǎn)生了觸動，使之認識到這是中國醫(yī)療發(fā)展的必然趨勢。
轟動香港
2000年，X醫(yī)院代表中國參加香港經(jīng)濟洽談會一經(jīng)展出，引起與會者廣泛關(guān)注，香港傳媒亦紛紛報道。
我們相信，像X醫(yī)院這樣美好的醫(yī)院，待其全部運營后，一定會獲得更大的經(jīng)濟效益，產(chǎn)生更深遠的影響，成為中國醫(yī)療改革的成功楷模。