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醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)面向21世紀(jì)——X醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案
作者：佚名 時(shí)間：2003-11-9 字體：[大] [中] [小]
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不是迫不得已，我們都不愿意輕易上醫(yī)院。在醫(yī)院，掛號(hào)難、排隊(duì)難、醫(yī)生的臉色難看。偌大的醫(yī)院，沒(méi)有人指導(dǎo)，一個(gè)樓層一樓層地爬，一間科室一間科室地找。好不容易坐到醫(yī)生面前，醫(yī)生還不耐煩。不管什么病，先來(lái)一大堆檢查，驗(yàn)個(gè)血、查個(gè)尿，照個(gè)片，不勝煩瑣，又讓你樓上樓下跑半天。最后開(kāi)診斷書(shū)了，龍飛鳳舞的字跡，誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)，也不說(shuō)開(kāi)的什么藥，最后到樓下一交錢(qián)，死貴，國(guó)產(chǎn)藥盡量不開(kāi)，全開(kāi)進(jìn)口藥�；厝フ裔t(yī)生磋商，沒(méi)得商量。去醫(yī)院看病，簡(jiǎn)直就是花錢(qián)買(mǎi)罪受，九十年代，中國(guó)的醫(yī)院走到了非要改革的地步，醫(yī)患關(guān)系異常緊張�；颊邞�(yīng)有的知情權(quán)、被尊重的權(quán)利、獲得良好的服務(wù)的權(quán)利得不到落實(shí)，醫(yī)風(fēng)醫(yī)德成為各大傳媒議論的焦點(diǎn)。
我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一系列的調(diào)查，情況如下；
1、北京、天津、重慶等大城市消費(fèi)者調(diào)查顯示，
消費(fèi)者到醫(yī)院看病，最關(guān)心的是：
醫(yī)生水平 100
設(shè)備器械 28.57
服務(wù)態(tài)度 42.86
環(huán)境衛(wèi)生 14.29
結(jié)論：
可見(jiàn)消費(fèi)者最關(guān)心醫(yī)生的水平和服務(wù)態(tài)度。
2、醫(yī)院看病，最令人煩惱的是
手續(xù)煩瑣，多次排隊(duì) 52.38
醫(yī)生聊天，漫不經(jīng)心 42.86
難以迅速找到就診科室 33.33
可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)就醫(yī)的困難和低劣的服務(wù)深?lèi)和唇^！
有關(guān)人士指出：由于我國(guó)醫(yī)院照搬前蘇聯(lián)的模式，一切以醫(yī)生為中心，強(qiáng)調(diào)醫(yī)生的權(quán)威性，不注重病人的利益和感受，醫(yī)患關(guān)系緊張。許多醫(yī)生也錯(cuò)誤地認(rèn)為，消費(fèi)者來(lái)醫(yī)院看病，和去商場(chǎng)購(gòu)物不一樣。去商場(chǎng)購(gòu)物是消費(fèi)，服務(wù)員得聽(tīng)顧客的。來(lái)醫(yī)院看病是尋求幫助，患者是弱方，就得聽(tīng)醫(yī)生的。同時(shí)，這種舊的醫(yī)療模式還導(dǎo)致很多問(wèn)題：
1、醫(yī)生和科室的專(zhuān)業(yè)分工過(guò)細(xì)，雖然保證了醫(yī)學(xué)發(fā)展的需要，但沒(méi)有考慮到對(duì)病人服務(wù)的需求，給病人就醫(yī)造成困難，特別是較復(fù)雜病例的病人，往往重復(fù)就診。
2、醫(yī)療技術(shù)服務(wù)缺乏配套周邊服務(wù)，在病人就診、檢查、治療過(guò)程中，缺乏配套的幫助服務(wù)，這些幫助服務(wù)在減少病人麻煩和痛苦，使其獲得正確處理、建立信心方面有重要的作用。
3、病人權(quán)益不能得到很好保障與尊重。病人作為醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)者，享有諸多權(quán)利和利益，如病情告之，合理費(fèi)用、良好服務(wù)、意外和醫(yī)療不當(dāng)?shù)难a(bǔ)償?shù)�。由于缺乏社�?huì)和法律保障體系，這些權(quán)益得不到落實(shí)。
4、醫(yī)院不能正常商業(yè)化發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使醫(yī)院不可避免面臨“創(chuàng)收”問(wèn)題。許多醫(yī)院爭(zhēng)搶病人，收留不適合在本院治療的病人，耽誤病人時(shí)間。并限制病人轉(zhuǎn)院，控制外流。而且大處方開(kāi)藥，賣(mài)高價(jià)藥品，盲目濫用檢查，使病人的醫(yī)療費(fèi)用大大增加。
5、醫(yī)德、醫(yī)風(fēng)嚴(yán)重惡化。由于回扣風(fēng)、人情風(fēng)、商業(yè)風(fēng)盛行，導(dǎo)致不少醫(yī)風(fēng)醫(yī)德問(wèn)題。人們對(duì)此深?lèi)和唇^。但醫(yī)風(fēng)醫(yī)德不但未提高，而且有進(jìn)一步惡化的趨勢(shì)。
由于這些矛盾，社會(huì)呼喚著一種新型的、人性化的醫(yī)院。希望有一種理想狀態(tài)的醫(yī)院，使病人看病舒心、愉快、便捷、高效。希望有良好的醫(yī)術(shù)、良好的環(huán)境、溫馨的服務(wù)，使病人感到周到體貼。能不能創(chuàng)建這樣一家醫(yī)院，它集醫(yī)療服務(wù)一體化，有機(jī)地將預(yù)防、治療、保健康復(fù)結(jié)合一起，傳播健康文化，向病人和健康提供連續(xù)的醫(yī)療管理，它以提高人的生命質(zhì)量為目標(biāo)，以更周到、更便捷、更高效、更優(yōu)質(zhì)、更愉快的服務(wù)，贏得病人的心，它跨越圍墻，心系大眾，是一家新型的面向21世紀(jì)的醫(yī)院。
1998年，我們有幸介入了這個(gè)以“病人為中心”而創(chuàng)意成功的醫(yī)院——X醫(yī)院，這所醫(yī)院的可貴之處在于：
1、建院模式改變，將以醫(yī)生為中心的建院模式，改為以病人為中心的建院模式。
2、強(qiáng)化了服務(wù)。將許多周邊延伸服務(wù)引進(jìn)醫(yī)院，讓病人倍感人性化。
3、就醫(yī)環(huán)境大為改變。將綠色生態(tài)，現(xiàn)代化建筑，指引系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)引進(jìn)醫(yī)院，改變了醫(yī)院的環(huán)境。
4、醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)先：大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，使醫(yī)療技術(shù)有實(shí)質(zhì)性突破，同時(shí)大量引起高級(jí)人員，改變?cè)械挠萌藱C(jī)制，使醫(yī)生的技術(shù)，風(fēng)貌大為改觀。
5、形象獨(dú)特、新穎：改變中國(guó)醫(yī)院傳統(tǒng)、保守的形象，給人以健康充滿活力的形象。
這些改變具體表現(xiàn)以下各點(diǎn)：
案例1：全科門(mén)診
全科門(mén)診由醫(yī)生做初步檢查，然后再到專(zhuān)科門(mén)診。X醫(yī)院在全中國(guó)獨(dú)家設(shè)立了全科醫(yī)生。一般由高級(jí)醫(yī)生擔(dān)任，具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。如果您是一般的疾病，再送到專(zhuān)科醫(yī)生處。
案例2、全程導(dǎo)醫(yī)陪伴
一所醫(yī)院往往由許多棟樓房相互串聯(lián)組成，結(jié)構(gòu)復(fù)雜。病人來(lái)到這陌生的環(huán)境里，一時(shí)不能適應(yīng)。且身體有病、心里著急，就診程序又繁多。若沒(méi)有人指導(dǎo)，想從這個(gè)科室找到那個(gè)科室，是非常困難的。X醫(yī)院從體貼病人需要出發(fā)，設(shè)置了全程導(dǎo)醫(yī)人員。從您踏進(jìn)醫(yī)院起。就有導(dǎo)醫(yī)人員向你咨詢或代您掛號(hào)。并帶領(lǐng)您到全科醫(yī)生處，全科醫(yī)生做出診斷……
案例3、舒適、人性化的候診空間
X醫(yī)院在醫(yī)院大堂、各個(gè)科室和檢查中心都設(shè)有舒適的候診區(qū)。候診區(qū)有寬大的窗戶、空氣新鮮，窗臺(tái)擺滿鮮花，設(shè)有舒適的軟椅、還有各種雜志供翻閱，免除您等候之苦。
案例4、先進(jìn)的氣動(dòng)物流傳輸管道
X醫(yī)院采用世界最先進(jìn)的氣動(dòng)物流傳輸管道，專(zhuān)門(mén)用來(lái)輸送藥品和采集的各種化驗(yàn)標(biāo)本。免除患者來(lái)往奔波之苦，同時(shí)避免人手接觸產(chǎn)生二次污染。
案例5、溫馨的家庭病房
X醫(yī)院根據(jù)病人的不同需要，安排多種病房供您選擇，讓病人像生活在家中一樣舒適。
案例6、特別值得一提的是：X醫(yī)院實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，真正實(shí)現(xiàn)健康的全程管理。
X醫(yī)院設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的管理型門(mén)診單元，為會(huì)員提供良好的服務(wù)，醫(yī)院將采集會(huì)員的個(gè)人健康資料，為會(huì)員建立完整的健康檔案，檔案自動(dòng)進(jìn)入管理型門(mén)診單元，并定期根據(jù)您的身體狀況對(duì)檔案進(jìn)行更新，具體服務(wù)多達(dá)十幾項(xiàng)。
案例7、家庭藥箱
X醫(yī)院還為�？蛡淞思彝ニ幭鋵�(duì)家庭常用藥進(jìn)行科學(xué)管理，在《家庭藥箱手冊(cè)》中，詳細(xì)地介紹了“四季常用藥”。
當(dāng)然，X醫(yī)院還有許多人性化的措施。如規(guī)定醫(yī)生撰寫(xiě)處方必須字跡工整，所開(kāi)藥品必須知會(huì)患者等。
X醫(yī)院還把科學(xué)的醫(yī)療保健擴(kuò)展到社區(qū)，為社區(qū)人民免費(fèi)進(jìn)行身體檢查，傳播科學(xué)的醫(yī)療保健知識(shí)，是一所沒(méi)有圍墻的醫(yī)院。
為了更進(jìn)步提升X醫(yī)院的形象，使之整個(gè)系統(tǒng)更為完整、統(tǒng)一，我們?cè)诖嘶A(chǔ)上，又策劃了一下體系：
一、確立了X醫(yī)院“熱愛(ài)生命、尊重生命、善待生命”的理念。
X醫(yī)院要被大家所認(rèn)識(shí)，必須賦予一個(gè)豐滿的理念，以支撐全院同仁的信念，并向社會(huì)傳播。我們?cè)谡J(rèn)真領(lǐng)會(huì)X醫(yī)院辦院思路，探索其服務(wù)宗旨的基礎(chǔ)上，提出了“熱愛(ài)生命、尊重生命、善待生命”這一理念。這個(gè)理念將生命的認(rèn)識(shí)提升到了一個(gè)新的高度，使我們以一種更高、更美、更神圣的態(tài)度看待生命。和以前醫(yī)院“治病救人、救死扶傷”本位主義理念有很大不同。這一理念，得到了X醫(yī)院和廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。
二、提出了“星級(jí)醫(yī)院”的概念
X醫(yī)院有很多的優(yōu)點(diǎn)，如它對(duì)醫(yī)療環(huán)境的管理、對(duì)醫(yī)療流程的管理、對(duì)醫(yī)療質(zhì)量的管理……林林總總，歸納起來(lái)，就是更科學(xué)、更人性化，讓患者感到更貼心、更舒適。就此 ，我們提出了“星級(jí)醫(yī)院”的概念。來(lái)到這里，您可享受星級(jí)醫(yī)療服務(wù)。（當(dāng)然，星級(jí)也分等級(jí)，高級(jí)會(huì)員享受五星級(jí)、普通病人享受一星、二星級(jí)），但是醫(yī)療水平和醫(yī)療質(zhì)量是一樣的�！靶羌�(jí)醫(yī)院”這一概念使X醫(yī)院的服務(wù)品質(zhì)變得具體可感。
三、提出醫(yī)療服務(wù)一體化的體系。
將整合營(yíng)銷(xiāo)管理觀念引進(jìn)醫(yī)院，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行集約化管理，提出強(qiáng)化了醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的觀念，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了“事業(yè)部”以管理醫(yī)院經(jīng)營(yíng)。
四、發(fā)首批會(huì)員，邁出營(yíng)銷(xiāo)第一步
為了引起社會(huì)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群的注意，吸收個(gè)體企業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)、黨政機(jī)關(guān)人員成為醫(yī)院的第一批會(huì)員，擴(kuò)大醫(yī)院的影響，同時(shí)也吸納一批資金。我們策劃了“健康新里程”活動(dòng)，吸納首批會(huì)員。
A、首先，精心設(shè)計(jì)了“健康檔案問(wèn)卷”。問(wèn)卷中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的姓名住址、家庭狀況、生活習(xí)慣、既往病史、目前身體狀況等都有詳細(xì)的詢問(wèn)。
B、培訓(xùn)一批氣質(zhì)較好，有一定醫(yī)學(xué)知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)員，深入到公司、企業(yè)、黨政機(jī)關(guān)，約訪其高層領(lǐng)導(dǎo)，本著健康摸底調(diào)查的意圖，請(qǐng)其填寫(xiě)“健康問(wèn)卷”。因?yàn)檫@種舉動(dòng)是對(duì)其健康的關(guān)心，且問(wèn)卷編得親切自然。因此一般都愿意填寫(xiě)。
C、這批健康問(wèn)卷進(jìn)入電腦，就成了寶貴的準(zhǔn)會(huì)員資料。醫(yī)院工作人員對(duì)資料進(jìn)行了分析，針對(duì)個(gè)人情況，為他們分別擬訂了一份“健康建議”，發(fā)送給這些目標(biāo)消費(fèi)者，并邀請(qǐng)其參加醫(yī)院的“健康新里程”活動(dòng)。
通過(guò)“健康新里程”活動(dòng)，X醫(yī)院成功地吸收了一批會(huì)員，為會(huì)員制啟動(dòng)邁出了第一步。
1、策劃模擬醫(yī)院的開(kāi)業(yè)
由于X醫(yī)院投資巨大，一時(shí)資金難以完全到位。為了體現(xiàn)新型醫(yī)療模式，在醫(yī)院完全運(yùn)營(yíng)前，利用前樓建立了一個(gè)模擬醫(yī)院。在模擬醫(yī)院中，全科門(mén)診、導(dǎo)醫(yī)小姐、門(mén)診管理單元、寬大候診區(qū)、氣動(dòng)物流管道一應(yīng)俱全。較全面地展現(xiàn)了X醫(yī)院的風(fēng)貌。開(kāi)業(yè)活動(dòng)通過(guò)宣誓、演講、報(bào)告會(huì)等豐富多彩的形式，宣揚(yáng)了X醫(yī)院“尊重生命、熱愛(ài)生命、善待生命”的理念，和新型的醫(yī)療服務(wù)模式，使大家對(duì)X醫(yī)院有更多的了解和認(rèn)同。
2、設(shè)計(jì)X醫(yī)院全套VI系統(tǒng)
出于對(duì)X醫(yī)院理念和服務(wù)的深刻領(lǐng)會(huì)，雙方共同選定了這樣一款標(biāo)志：一個(gè)巨大凝重的“十”背景，飛揚(yáng)著一只潔白的健康信鴿�！笆笔轻t(yī)院的標(biāo)志，代表醫(yī)療、健康，信鴿代表健康飛翔，體現(xiàn)X醫(yī)院對(duì)生命的呵護(hù)、關(guān)切、期盼。以標(biāo)志為基礎(chǔ)，我們開(kāi)展了一系列延展設(shè)計(jì)。如醫(yī)院指路牌、樓道、科室指示牌、雜物箱等，還包括醫(yī)院車(chē)輛、用具、員工服裝、信紙名片等整套VI設(shè)計(jì)。這套規(guī)范的、飽滿的VI設(shè)計(jì)宣傳了X醫(yī)院的理念，提升了X醫(yī)院的形象。
X醫(yī)院，作為中國(guó)醫(yī)院改革的模版，它的建立，對(duì)中國(guó)原有醫(yī)療模式形成很大的觸動(dòng)。對(duì)推動(dòng)中國(guó)醫(yī)療體系改革起到了里程碑的作用。X醫(yī)院宣傳所到之處，都廣受歡迎。人們對(duì)它給予熱烈的支持和反響，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)高層也產(chǎn)生了觸動(dòng)，使之認(rèn)識(shí)到這是中國(guó)醫(yī)療發(fā)展的必然趨勢(shì)。
轟動(dòng)香港
2000年，X醫(yī)院代表中國(guó)參加香港經(jīng)濟(jì)洽談會(huì)一經(jīng)展出，引起與會(huì)者廣泛關(guān)注，香港傳媒亦紛紛報(bào)道。
我們相信，像X醫(yī)院這樣美好的醫(yī)院，待其全部運(yùn)營(yíng)后，一定會(huì)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響，成為中國(guó)醫(yī)療改革的成功楷模。